بررسي اين علل ناكامي از آن جهت مي تواند قابل توجه باشد زيرا كه در شركتهاي داراي فن آوري پيشرفته هرم تقسيم قدرت به سمت كادر مهندسي و فني متمايل است و در اين شركتها حسب نوع فعاليت و پردازشي كه در كسب و كار انجام مي گيرد اين بخش از مديران داراي قدرت برتر مي باشند.
1- عدم تمركز در بازار:
شركتهاي نوظهور فن آوري پيش رفته غالباً سعي مي كنند براي ايجاد در آمد بر هر اقدامي كه به اين منظور منجر گردد ، دست بزنند و يا به عبارتي براي همه كس همه چيز باشند. اين شركتها و كسب و كارها كه نگران از دست دادن بازار هستند از اصل تقسيم بندي مشتريان و بازار غافل مانده و بر يك يا دو بخش مهم متمركز نمي شوند.نتيجه چنين فرآيندي كه عموماً ناشي از تب و تاب آغاز و به اجرا در آوردن ايده هاي جديد ، بدون هيچگونه تامل و خبرگي است، پس از چندي چيزي جز ناتواني شركت در رسيدگي كافي به حوزه اصلي خود نبوده و مديريت به ناگاه با حجم بسيار بالائي از مسائل و همچنين رقبا مواجه مي گردد. ورود و حضور در چنين فضائي منجر به تصميم گيري هاي موضعي مديريت در قبال مسائل روزمره شده و سازمان را به تشكيلاتي منفعل در برابر بازار تبديل مي كند.
2- سرعت افراطي در معرفي محصولات جديد:
تجهيزات فن‌آوري پيشرفته، عموماً براي دوره قابل توجهي مورد استفاده قرار مي گيرند و در يك ارتباط لاينفك با ديگر محصولات تكميلي مي باشند. اين تجهيزات موجب تحميل هزينه هاي يادگيري و آموزش بر مصرف كنندگان نهائي مي شوند. به همين علت مشتريان نيازمند فرصت كافي هستند تا به تحليل موضوع پرداخته و سرمايه گذاري خود در محصولات "هاي تك" و نيز مجموعه سيستمي كه از اين تجهيزات استفاده مي نمايند، را بازگشت نمايند.گرفتن چنين فرصتي از مشتري با معرفي سريع محصولات جديد، مي تواند موجب تاسف مشتري از خريد قبلي خود گردد و بدينوسيله مشتريان خريدهاي خود را به تعويق انداخته و در خريدهاي مشابه آتي بسيار سخت تصميم گيري نمايند. بديهي است كه هيچيك از اين نتايج در بلند مدت به نفع توليد كننده نخواهد بود.
3- محصولات ناقص:
منظر مشتري به محصولات بسيار متفاوت از افرادي است كه آن را توليد و يا تدارك مي بينند. در شركتهاي فن آوري پيشرفته، محور اين است كه محصولات را بر اصل و اساس قيمت، قابليت هاي مخصوص و ويژگي هاي فني، به فروش برسانند. اين عوامل فني اغلب ويژگي هائي است كه از نظر كادر مهندسي و فني، امتياز تلقي مي گردد. اين كادر نوعا افرادي هستند كه در شركتهاي فن‌آوري پيشرفته، در راس هرم مشهود يا نامشهود قدرت مي باشند. مساله اينجاست كه مشتريان به نكاتي مانند پشتيباني محصول و اعتبار شركت، اهميت بيشتري قائل مي شوند. بنابراين خصوصيات ويژه اي كه توسط كادر مهندسي وفني براي محصول در نظر گرفته شده است از نظر مشتريان جلوه اي ناكافي و ناقص دارد. بهتر است اين شركتها به جاي رقابت در مورد صرفاً "ويژگي ها" ، بر عوامل " ناملموسي" كه براي مشتريان جذابيت دارد، متمركز شوند.
4- محصولات غير قابل تمايز:
بيشتر محصولات "هاي تك" كه قادر به ارائه اين تمايز نباشند با ناكامي در بازار مواجه مي گردند. شركتهاي موفق هميشه محصولات خود را از تمامي محصولات موجود در بازار متمايز مي نمايند. اين تمايز بر اساس پنج عامل مهم و اساسي امكان پذير است:
الف – عملكرد محصول
ب – زمان و مدت استفاده از محصول
ج – مكان و موقعيت استفاده از محصول
د- قيمت
ه – تصوير ذهني يا باور مشتري از محصول و شركت (برند)
نكته مهم اينكه پنج عنصر فوق مي تواند تا بي‌نهايت با يكديگر تركيب شده و به الگوهاي متنوعي تبديل گردد و دست آخر به وجه تمايز محصول در بازار بيانجامد.
5- سوء مديريت توزيع:
در مورد مديريت توزيع، موضوعاتي خيلي بيشتر از پخش و تحويل به مشتريان هدف، مطرح مي باشد. در اين حوزه به مهارتهاي خاصي براي مديريت اثر بخش هر نوع كانال توزيع، نياز است. اين مهارتها بايستي قبل از آنكه فروش قابل توجهي صورت بگيرد، به شكل داخلي ايجاد، پرورانده، و كسب گردد. به طور مثال توفيق دريك كانال فروش نيازمند يك عنصر قدرتمند سازماني است كه بتواند بازار را گسترش داده و فروشندگان را به خريداران مهم متصل نمايد. آنگاه زماني كه مهارتهاي رهبري فراهم آمد، ضرورت مرتقع نمودن نقاط ضعف ذاتي كانال فروش، خود نمايي خواهد كرد:
الف – توليد كننده هيچ كنترلي بر اولويتها ندارد.
ب – وفاداري امري است كه به نفع فروشنده بوده و در يك محصول خاص متناسب با تقاضا و اصول اقتصادي بازار محقق مي گردد.
ج – پوشش فروش محدود به حوزه ارتباطات فروشنده مي باشد.
د- انگيزه اي براي نفوذ به حوزه هاي مهم بازار و نيز ديگر بازارهاي مختلف وجود ندارد.
6- ناتواني در ايجاد ويژگي هاي غير قابل كنترل كپي برداري براي رقابت :
موانع رقابتي سنتي آنچنانكه توسط علماي اقتصاد توضيح داده مي شود، داراي ارزش چنداني در صنعت مشاعل با فن آوري پيشرفته (هاي تك) نمي باشند. اين تكنيك‌هاي سنتي، عموماً براي جلوگيري از ورود به بازار و گرايش به سمت كسب و كارهاي فن‌آوري طراحي شده اند.
اثربخش ترين مانع رقابتي در مشاغل "هاي تك"، تصور دركي است كه در اذهان مشتريان و ديگر زيرساخت هاي حمايت كننده از كسب و كار، ايجاد مي شود. اين نكته در تطابق قول و تعهدي كه يك شركت به جامعه مي دهد با آنچه در اذهان جامعه نسبت به آن شكل گرفته است، تجلي پيدا مي كند. هر چه اين دو موضوع با هم منطبق تر باشند، شركت توانسته است در خلق و ايجاد يك ويژگي غير قابل كپي برداري توسط رقبا، موفق باشد.
7- استفاده از قيمت به عنوان تنها ابزار هدايت و رهبري در بازار:
به سادگي مي توان نقش قيمت در تغيير و تحول بازار را سوء تعبير نمود. البته اين نيز يك باور غلط است كه تصور كنيم يك محصول فن آوري پيشرفته در صورت ارزان بودن، به طرزي بسيار گسترده مورد مصرف قرار مي گيرد.كاهش قيمت به تنهائي متضمن رونق بازار نخواهد بود.
8- تبليغات غلط:
حيف و ميل منابع مالي در حوزه هاي تبليغات، بيش از هر حوزه ديگر فعاليت بازاريابي است. يك شركت قادر نخواهد بود تا مقبوليت و اعتبار و موقعيت در بازار را فقط با تبليغات، حاصل نمايد. اگر مشتريان هدف شما مردد باشند و پيام ارسالي از جانب كسب و كار شما به مردم تا اندازه اي مبهم و پيچيده باشد، آنگاه تبليغات انتخاب ضعيفي خواهد بود. ديدگاه صحيحي كه مي تواند در مورد تبليغات وجود داشته باشد اين است كه از آن به عنوان روشي جهت تقويت تمايزات مثبت و موجود ، استفاده شود.
9- سوء تعبير الگوي چرخه عمر رواج و به كارگيري فن آوري :
دونوع الگوي چرخه عمر رواج و به كارگيري فن آوري و تكنولوژي جديد وجود دارد. اولين مدل و الگو كه در سال 1975 در كالج دولتي Iowa ارائه گرديد، پذيرش محصولات و فن آوري جديد توسط بازار را از نقطه نظر نوآوران، مصرف كنندگان اوليه، اكثريت اوليه، اكثريت ثانويه، و تنبل هاي بازار. مراحل استفاده و رواج از يك فن آوري يا محصول جديد بر اساس زمان در يك منحني شبيه زنگ به عنوان يك فرآيند طبيعي و كلاسيك نشان داده مي شود.
مدل دوم رواج و به كارگيري ، همان مدل اول است با اين تفاوت كه توسط يك فاصله زماني در منحني شبيه به زنگ، بين مصرف كنندگان اوليه و اكثريت اوليه، متمايز مي گردد.اين فاصله زماني به دره مرگ شهرت دارد.
هر دو الگو با مدل چرخه عمر به‌كارگيري و رواج فن آوري، براي درك و شناخت شيوه هائي كه يك بازار راه مي افتد و به بلوغ مي‌رسد، مي تواند مفيد واقع گردد. با اينحال ، الگوي دوم (دره مرگ) نوعاً به نوآوري غيرمداوم و نا مستمر مربوط مي شود كه مفهوم آن اجبار مصرف كنندگان براي تغيير رفتار توسط محصول مي باشد.به عبارت ديگر مدل دره مرگ بيانگر شرايطي است كه مصرف كنندگان محصول بايستي با رفتار جديد خو بگيرند. اين حوزه اي بسيار پيچيده و گيج كننده است ، زيرا تمامي محصولات فن آوري پيشرفته غير مداوم و نا مستمر نيستند و به همين خاطر الگوي اصلي و اوليه چرخه عمر به كار گيري فن آوري، از موارد مصرف بيشتري به نسبت الگوي دوم برخوردار است.
نوع ديگري از سوء تعبير در زماني اتفاق مي افتد كه داستان‌ها و شايعات بازاريابي در مورد يك بازار، دال بر " همه تنبل هاي بازار" مي باشد. از آنجا كه هر دو مدل به‌كارگيري فن آوري به صورت منحني شبيه يك زنگ استاندارد ، تشريح شده اند، لذا از نظر آماري مفهوم آن به يك نمونه اتفاقي از هر بازار يا جمعيت مفروض 2.5 درصد نوآوران، 13.5 درصد مصرف كنندگان اوليه، 33.4 درصد اكثريت اوليه، 33.4 درصد اكثريت ثانويه، و 16 درصد تنبل هاي بازار، دلالت دارد. بنابراين حتي اگر يك صنعت ماهيتاً هم محافظه كار باشد، هميشه يك رويه و تناسب به كارگيري فن آوري، توسط انواع گوناگون خريداران وجود خواهد داشت.
10- تحقيق بازار نا مناسب:
شركتها غالباً تحقيقات بازار را به اشتباه اجراء مي نمايند بررسي هاي آماري از تقاضاي مشتري، نمي تواند ارائه دهنده مبرم ترين اطلاعات كيفي مورد نياز شركت باشد. زيرا قضاوت مشتريان هدف در مورد شما، اغلب به طور مساوي متكي بر تصورات و باورها از يك‌طرف، و نيز واقعيت ها از طرف ديگر مي باشد. تحقيقات كيفي به شناسائي تصورات و باورهاي موجود مي پردازد تا از آن براي ارزيابي، برنامه ريزي و اجراي استراتژي بازاريابي يك شركت، بهره برداري نمايد.
قبل از ارتكاب به خطائي استراتژيك، عاقلانه موضوع را به مشورت بگذاريد تا از هدر دادن سرمايه، زمان، و انرژي به درستي احتراز شود.
عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدید
